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Depuis 1995, un mouvement général d'équipement des établissements d'enseignement et des familles en ordinateurs multimédias, souvent connectés au réseau Internet, se manifeste dans l'ensemble de l'Europe avec un dynamisme qui ne fait que se renforcer. On peut raisonnablement penser qu'il se poursuivra sans rupture jusqu'en 2002, date à laquelle la quasi-totalité des établissements d'enseignement et une proportion de familles proche du maximum se trouverait en situation de pouvoir consommer les produits et les services multimédias éducatifs du marché. Bien sûr, la vitesse et l'ampleur de ce mouvement varieront d'une région à l'autre de l'Europe, les régions économiquement les plus riches et celles où la culture technologique est la mieux implantée s'équipant davantage et plus vite que les autres. Mais cette variabilité affectera surtout le marché domestique ; le marché institutionnel, compte tenu de la mobilisation de l'ensemble des gouvernements des pays de l'Union et des institutions européennes, connaîtra une progression plus régulière et plus uniforme.
Les paramètres quantitatifs permettant de mesurer ce large mouvement sont simples et bien connus :
Ces chiffres permettent de mesurer la progression de la base du marché mais ils sont bien sûr insuffisants lorsque l'on souhaite, en particulier dans le cas du marché institutionnel, apprécier la nature des usages et analyser la demande potentielle. Le taux de connexion des écoles à Internet, par exemple, est un paramètre peu significatif en lui-même ; pour estimer la place prise par Internet et le multimédia dans la pratique éducative quotidienne, il faut pouvoir disposer d'informations fines sur l'accessibilité du réseau depuis l'ensemble des postes de l'établissement ainsi que sur la nature et le volume des usages pédagogiques. Des données fiables et compatibles pour tous les pays européens ne sont malheureusement pas disponibles. Plusieurs raisons peuvent être invoquées pour expliquer ce déficit statistique : difficulté dans la définition des objets à mesurer, difficulté surtout à recueillir les informations, notamment du fait que les systèmes éducatifs sont très largement régionalisés et que l'autorité nationale ne parvient généralement pas à imposer aux autorités locales qu'elles élaborent des données suivant des formats compatibles, ni même de faire remonter celles qui existent. Autre cause, le fait que, dans la période actuelle de variation rapide, les données devraient être mises à jour à un rythme élevé ce qui est pratiquement impossible.
Les industriels du multimédia éducatif doivent donc se résigner à développer leurs stratégies sans pouvoir disposer de données quantitatives solides et variées. Mais il me semble que cela est relativement peu important dans la mesure où les tendances de fond sont solides et leur terme quasiment certain :
De plus, les enquêtes montrent que la perspective est encore accentuée dans le cas de l'éducation du fait de deux facteurs concomitants :
Cette prévision générale peut être confirmée de multiples façons ; par les sondages ponctuels réalisés régulièrement par les instituts spécialisés mais tout autant par des observations très locales que chacun peut faire autour de soi : dans une classe de lycée à Paris, par exemple, le taux d'élèves connectés sur Internet à leur domicile est passé de 30% en septembre 1998 à 70% un an après. L'effet d'entraînement joue pour les jeunes et leurs familles un rôle prépondérant : dès lors que le multimédia et Internet sont perçus comme procurant un avantage en terme de réussite scolaire, notamment parce que ces technologies sont adoptées par les institutions éducatives, les familles se sentent incitées à s'équiper elles aussi.
Pour les industriels opérant ou envisageant d'opérer sur le marché du multimédia éducatif, ces nouvelles sont généralement considérées comme bonnes. Mais, en réalité, elles ne le sont pas de façon aussi évidente pour tous les opérateurs. Pour les fournisseurs de produits et de services technologiques, constructeur de matériels informatiques, producteurs et éditeurs de logiciels génériques (systèmes d'exploitation, réseaux, logiciels de bureautique), fournisseurs des services basiques de télécommunication, le marché de l'éducation est, sans aucun doute, intéressant et lucratif. Mais les producteurs de contenus et de services à forte valeur éducative ajoutée se trouvent, me semble-t-il, dans une situation moins favorable.
Dans la suite de cette présentation, je voudrais, d'une part, justifier ce point de vue quelque peu inhabituel, et, d'autre part, dégager les caractéristiques du marché qui me semblent importantes à prendre en compte par les producteurs de contenus et de services éducatifs multimédias pour définir des stratégies industrielles adaptées aux réalités du marché.
J'ai développé la question du risque que l'évolution du marché fait courir aux producteurs de contenus et de services éducatifs, notamment les éditeurs, dans un dossier de l'INA, extrait de mon livre. Je me contente ici de résumer cette analyse. Elle se base essentiellement sur l'observation et l'analyse de l'évolution des usages du multimédia dans l'enseignement et sur le constat que les activités de production et de communication, basées sur l'exploitation d'outils techniques sans vocation ni contenus pédagogiques (traitement de texte, tableur, navigateur Web, gestionnaire de courrier, éditeur de pages HTML et de modules multimédias interactifs), occupent une place de plus en plus importante dans les usages éducatifs du multimédia. Par ailleurs, le réseau Internet facilite et encourage l'usage de ressources d'informations généralistes d'accès gratuit (comme par exemple celles de la NASA pour l'astronomie) ce qui pourrait constituer un handicap difficile à surmonter pour les producteurs qui se présentent et se présenteront sur le réseau avec des services payants. Enfin, le Web est de plus en plus exploité par les enseignants pour mutualiser les ressources pédagogiques qu'ils créent et qu'ils mettent ainsi gratuitement, grâce au réseau, à la disposition de leurs collègues.
Si une telle tendance dans les usages devait se confirmer, elle pourrait menacer, au moins sur le marché institutionnel, les éditeurs et diffuseurs de produits et de services éducatifs, d'abord à court terme, parce que les opérateurs privés peineront à pénétrer un marché envahi de produits et de services gratuits, mais à long terme également, car le marché des produits traditionnels, manuels scolaires notamment, pourrait lui aussi s'en trouver fragilisé. Il me semble enfin que, même si le marché domestique n'est pas directement concerné par cette évolution, il pourrait en subir les effets indirects à plus ou moins long terme, du fait que les usages de classe serviront, au moins en partie, de modèles pour les usages à domicile.
Je ne tire pas de cette analyse une conclusion absolument pessimiste mais je pense que, pour réussir, les producteurs privés devront d'abord faire l'effort de bien connaître le marché, non pas en surface, et seulement sur un plan quantitatif, mais en profondeur, au niveau du contenu et de la forme des usages. Cette connaissance n'est néanmoins pas suffisante ; les industriels devront aussi, mais ce n'est pas nouveau, faire preuve d'imagination, de créativité, et d'intuition…
Je voudrais modestement participer à ce travail de réflexion, d'une part en essayant de contribuer à une meilleure connaissance des marchés et, d'autre part, en suggérant quelques voies d'accès possibles pour les industriels du contenu.
On peut assez classiquement décrire le marché par ses acteurs, les produits et services échangés ainsi que les règles qui gouvernent ces échanges. La demande est ici constituée par les familles, les établissements d'enseignement primaire, secondaire et supérieur ; l'offre par une grande variété d'acteurs industriels, éditeurs traditionnels, éditeurs multimédias, producteurs de matériels et de logiciels informatiques, opérateurs de télécommunication, mais également par les usagers eux-mêmes, individuellement ou au sein d'organismes représentatifs : associations professionnelles, organismes publics ou parapublics de production et de diffusion. Les biens échangés sur le marché peuvent être des produits hors-ligne (CD-ROM, DVD) ou des services en-ligne de diffusion d'information et de services personnalisés (sites Web, accompagnement scolaire en-ligne, listes de diffusion, etc.).
Définir le périmètre du marché, en identifier les éléments constitutifs et en estimer le volume n'est pas l'essentiel. Il est plus important de comprendre les règles qui gouvernent aujourd'hui le flux des échanges. La dynamique du marché est complexe et difficilement prévisible, mais elle n'est pas pour autant totalement chaotique ; on peut tenter de rendre explicites quelques-unes des problématiques qui la structurent. Je suggère d'en dégager trois qui devraient, à mon sens, être prises en compte de façon prioritaire par les industriels :
Parmi les industriels présents sur le marché, les éditeurs de livres scolaires (Hachette en France, Klett en Allemagne, Longman en Angleterre, Mondadori en Italie, Gyldendal au Danemark, Anaya en Espagne, etc.) sont enclins à appliquer une stratégie de continuité entre produits imprimés et produits et services multimédias. Leurs atouts sont : la notoriété, la connaissance du marché, de puissants réseaux de distribution et un fort potentiel de production. Mais ces atouts ne parviennent pas à compenser les faiblesses qui tiennent précisément à la médiocre familiarité de ces éditeurs avec ce qu'il est convenu d'appeler la " cyberculture ". La pratique montre que la création d'un département spécialisé au sein de l'entreprise ne suffit pas à provoquer l'inflexion stratégique et culturelle souhaitée par les dirigeants. La recherche de synergies entre filiales à l'intérieur de grands groupes telle que cela se pratique en France chez Hachette et Havas, en Allemagne chez Bertelsmann en Angleterre chez Pearson, débouche elle aussi rarement sur des succès : chaque entité est tentée de protéger ses richesses pour conserver son autonomie, ce qui rend la coopération difficile. Les seuls contre-exemples d'un passage réussi de la culture du papier à celle du multimédia proviennent d'entreprises telles Britannica ou Encyclopedia Universalis qui ont été contraintes à une mutation radicale par l'effondrement brutal de leur marché. Les éditeurs du marché scolaire ne sont pas aujourd'hui confrontés à de tels choix ; mais pour combien de temps encore ?…
Face aux éditeurs traditionnels se dressent donc de nouveaux éditeurs qui ont l'avantage d'être nés au sein de la culture numérique. Ce sont, par exemple, des éditeurs de jeux vidéo ayant étendu leur marché en direction de l'éducation et du marché familial : Disney et Broderbund aux USA, Coktel Vision et Ubi Soft en France, Ocean en Angleterre, etc. Ce sont aussi des éditeurs positionnés exclusivement sur le marché éducatif, familial et institutionnel : TLC ou Edmark aux USA, Edusoft ou Jériko en France, Heureka en Allemagne, Didael en Italie, AVP au Royaume-Uni, Orfeus au Danemark, etc. Mais ce n'est pas tout. Il faut également mentionner les producteurs de logiciels génériques qui produisent ponctuellement pour le marché éducatif, Microsoft par exemple qui a réussi avec Encarta à s'imposer sur le marché très profitable de l'encyclopédie multimédia généraliste. Mais aussi d'autres acteurs venus du secteur de l'audiovisuel, telles les chaînes de télévision, BBC au Royaume Uni, RAI en Italie, La Cinquième en France, et surtout l'ensemble de tous les opérateurs de télécommunication européens qui prennent des initiatives dans le secteur de la production d'applications éducatives hors-ligne et surtout en-ligne dans le but d'accompagner et d'enrichir leur offre de base en direction du marché institutionnel et du marché domestique. Ces derniers seront des compétiteurs d'autant plus redoutables qu'ils n'attendront pas de profit économique direct d'une activité qui reste, pour eux, secondaire. Pour être complet, il faudrait également signaler la présence sur le marché de la petite enfance des fabricants de jouets tels Lego, Ravensburger ou l'Américain Mattel. Cette compétition avec des concurrents mieux adaptés aux brusques évolutions technologiques a eu pour effet que plusieurs éditeurs, après quelques tentatives, ont fini par abandonner le marché (Flammarion en France, Harper-Collins au Royaume-Uni, Mondadori en Italie), tandis que ceux qui se maintiennent, limitent fortement leurs investissements et recherchent des alliances.
Alors qu'aux Etats-Unis, ce sont des sociétés multimédias qui ont toujours dominé le marché des produits et services éducatifs multimédias, les industriels européens ont tenté, avec beaucoup de difficulté, de rapprocher les deux cultures, celle du livre et celle du multimédia. Y parviendront-ils ? C'est évidemment difficile de le pronostiquer. Jusqu'à présent, cette stratégie semble avoir été plutôt pénalisante. Mais l'avenir reste ouvert. Il sera intéressant d'observer comment se comporteront dans les années qui viennent les armadas telles que Vivendi ou Bertelsmann qui réunissent au sein d'une même structure industrielle des entités dans tous les secteurs concernés : télécoms, édition traditionnelle, informatique, audiovisuel. La stratégie de fusion industrielle qui semble être celle de ces groupes présente certainement des avantages. Pour autant, il est tout aussi raisonnable de lui préférer une stratégie à l'américaine, toute empreinte de pragmatisme, qui maintient chacun dans sa spécialité sans rechercher des rapprochements trop difficiles ou contre-nature. On pourra citer dans ce registre, l'exemple de l'entreprise informatique britannique Research Machine qui commercialise des équipements et des systèmes de type ILS (Integrated Learning System) du même type que ceux qui ont ouvert le marché américain à des entreprises comme TLC ou Cendant.
L'éducation, primaire et secondaire, appartient, en Europe comme dans le monde entier, très majoritairement au secteur public.
L'institution éducative ne revendique pas, ou plus, de produire elle-même ses tables, ses chaises, ses ordinateurs ou ses logiciels de traitement de texte. Mais plus on se rapproche du cœur de l'acte éducatif, par exemple avec les produits pédagogiques incorporant des contenus, et plus l'appel à des acteurs extérieurs à l'institution est susceptible d'être remise en cause. Ce phénomène est bien sûr très variable d'un pays à l'autre : il est beaucoup plus fort en France où la tradition du service public et une certaine méfiance à l'égard du privé restent fortes qu'au Royaume-Uni où le recours au privé est revendiqué systématiquement, dans les paroles et dans les actes, par la puissance publique. Cependant, l'irruption d'Internet et du Web a révélé, dans toute l'Europe mais aussi aux Etats-Unis, une forte propension des enseignants, à s'investir dans des activités et des échanges à finalités non-marchandes. On a ainsi vu fleurir les sites Web, cautionnés par l'institution à de multiples échelons, qui mutualisent des collections importantes de ressources pédagogiques, dossiers thématiques, scénarios de cours, annuaires de liens, parfois même de véritables manuels. En agissant de la sorte, les enseignants ne font que se conformer à un trait culturel marquant du Web dans son ensemble mais ils le font avec un enthousiasme saisissant. Certes, tous les enseignants ne s'engagent pas dans de telles productions désintéressées ; mais une fraction faible d'entre eux suffira à satisfaire les besoins du plus grand nombre.
Pour réussir à s'imposer, les industriels du contenu doivent composer avec cette réalité qui ne leur est pas favorable. Il est très prévisible en outre qu'en Europe, contrairement à ce qu'on observe aux Etats-Unis ou au Canada, l'enseignement public acceptera mal que les services Web gratuits soient financés par la publicité. La voie des partenariats industriels et financiers entre acteurs publics et acteurs privés, telle qu'elle se pratique au Royaume-Uni, par exemple au sein du National Grid for Learning, semble être aujourd'hui la solution la plus avancée et la plus efficace pour résoudre ce problème. Dans les pays où une semblable volonté politique nationale fait défaut, il faudra rechercher des voies alternatives, plus proches du terrain.
Le marché européen des produits et services éducatifs multimédias est extrêmement segmenté : par pays, par niveaux, par disciplines, par supports. Parmi toutes ces barrières, celle de la langue et de la culture est la plus marquée. On parle souvent à propos du marché européen d'un marché de " niches ", difficile à exploiter sur le plan commercial. Dans ce diagnostic, globalement juste, il faut introduire quelques nuances. Il existe en effet quelques sous-secteurs du marché qui réussissent à transcender les frontières nationales et possèdent, de ce fait, une taille suffisante. On peut citer le cas des CD-ROM familiaux portant sur les premiers apprentissages (3-7 ans) ou celui des encyclopédies généralistes. Mais sur ces créneaux potentiellement profitables, la concurrence fait rage et les producteurs européens doivent faire face aux puissants acteurs nord-américains comme Disney, TLC ou Microsoft. Cependant, certains éditeurs européens qui se spécialisent sur ces créneaux, réussissent à bien tirer leur épingle du jeu.
Existe-t-il d'autres sous-secteurs du marché qui ne seraient pas des niches trop étroites ? Les industriels sont invités à déployer leur imagination pour les rechercher et les investir mais il est peu probable que les possibilités soient nombreuses. La segmentation risque de rester une caractéristique forte du marché européen et les industriels devront, d'une façon ou d'une autre, continuer de s'en accommoder. Je voudrais à ce propos, les inviter à élargir leur point de vue en regardant vers l'avenir, vers de possibles évolutions de l'éducation dans son ensemble.
Le développement de l'individualisation est l'un des traits culturels marquants de l'époque. Pour l'éducation, ce phénomène a des conséquences importantes et les technologies de l'information et de la communication y jouent un rôle prépondérant. Cela est particulièrement visible aux Etats-Unis. Dans ce pays, une tendance à la dérégulation se manifeste clairement : développement d'une offre d'enseignement supérieur à distance, progrès du " home-schooling ", apparition des " voucher programs " et de " charter-schools ". Il est peu probable qu'un mouvement aussi marqué de " désinstitutionnalisation " touche l'Europe à court terme, ne serait-ce que parce que nos systèmes éducatifs ne souffrent pas des mêmes faiblesses que le système nord-américain. Cependant, l'Europe ne sera pas épargnée par les tensions que la montée de l'individualisation provoquera au sein des institutions éducatives.
Il me semble essentiel que les industriels du multimédia éducatif soient d'abord conscients de ces phénomènes, qu'ils s'y sentent partie prenante et qu'ils participent activement au débat qui en découlera. Cette troisième problématique de structuration du marché est certainement la plus complexe et la plus difficile à expliciter. Mais elle est aussi porteuse des innovations les plus profondes et devrait donc retenir l'attention d'opérateurs qui prétendent eux-mêmes se situer aux avant-postes de l'innovation technologique et pédagogique.
Les analyses qui précèdent n'encouragent pas à formuler de pronostic ferme sur l'évolution du marché ; en revanche, on peut adresser quelques recommandations aux industriels des contenus multimédias pour les aider à prendre en considération ce que nous avons considéré comme étant les principales problématiques structurant le marché.
Le développement des usages par les élèves et les enseignants, ensemble au sein des institutions éducatives, ou séparément dans la composante domestique, de " back-office ", de leurs activités respectives, est inéluctable. Mais pour les producteurs privés soucieux de rentabiliser leurs investissements, le marché est risqué et il le restera. Les scénarios d'échec, provoqués par exemple par le développement de pratiques autarciques au sein des institutions publiques, sont plus faciles à imaginer que les scénarios de réussite. Si bien que le premier conseil qui doit être adressé aux industriels est le suivant : soyez certains que ce ne sera pas facile ; ne pêchez pas par orgueil ou par excès de confiance ; certes, le marché se développera, mais il pourrait aussi bien se développer avec vous que sans vous…
D'une certaine façon, la situation actuelle renvoie les éditeurs aux fondements de leur métier : repérer des créateurs et donner la plus large audience à leurs œuvres. Pour les éditeurs traditionnels, ce retour aux sources est en même temps un appel à haut risque en direction d'une autre culture, celle du multimédia et plus encore du réseau. De leur côté, les éditeurs spécialisés ne continueront à tirer profit de la position avantageuse qu'ils occupent actuellement qu'à la condition de l'équilibrer par une connaissance accrue des problématiques d'éducation. D'un côté comme de l'autre, les stratégies éditoriales fondées uniquement sur des études de marché où les auteurs n'interviennent que pour mettre en forme des projets conçus pour coller à ce que les managers croient être la demande, touchent leurs limites. Pour donner un souffle nouveau à leur inspiration, les industriels doivent se mêler aux " habitants " des réseaux électroniques de l'éducation : c'est là qu'ils trouveront leurs futurs auteurs.
On entend souvent dire que, sur le marché du multimédia éducatif, seul le secteur domestique serait rentable et prometteur. C'est en partie vrai. Les producteurs doivent-ils pour autant tout miser sur cette seule composante du marché ? C'est logiquement la stratégie d'industriels tels Disney ou les éditeurs de jeux vidéos pour qui le multimédia éducatif est une composante d'une offre globale de loisirs électroniques et audiovisuels destinée à la famille. Mais cette stratégie n'est pas forcément recommandable aux producteurs spécialisés dans l'éducation.
Pour les familles en effet, les produits parascolaires viennent toujours en complément du service public gratuit ; dans une majorité de cas, pour des raisons économiques ou pour des raisons de principe, le niveau de dépense des familles en produits et services éducatifs de complément restera limité. Par ailleurs, l'offre de services payants aux familles devra subir, elle aussi, la concurrence de services gratuits qui se présenteront comme les prolongements naturels de ceux offerts par l'école. La solution du financement par la publicité est souvent évoquée. Mais elle n'est aujourd'hui applicable qu'aux portails généralistes ; pour les sites éducatifs qui resteront des sites relativement spécialisés, il faudra attendre plusieurs années avant qu'un flux suffisant d'usagers puisse être garanti aux annonceurs. Or, pendant ces années, la géographie du marché aura pris une forme qui n'est probablement pas celle que l'on peut imaginer aujourd'hui.
Se concentrer sur le marché familial paraît donc être, pour les industriels des ressources éducatives qui peuvent l'éviter, une stratégie risquée. Une solution alternative, s'appuyant sur une continuité d'offre avec le service public d'éducation semble de beaucoup préférable, à moyen et long terme. Pour la mettre en œuvre, les industriels du contenu devront s'efforcer de cultiver les partenariats avec des organismes publics représentatifs, à tous les niveaux. L'avenir du marché, pour ces industriels, se joue en partie dans la construction et le succès de tels partenariats.